← всі звіти · kz-pharma-advertising-compliance-2026-04-28.md

Compliance-бриф: реклама и продвижение ЛС и БАД в Республике Казахстан

Дата: 2026-04-28 Подготовил: Digital Lead Deltamedical (research-помощник) Аудитория: юрист Deltamedical Юрисдикция: Республика Казахстан Контекст use-case: AI-инструмент для генерации B2B-коммуникации (Email/WhatsApp/Viber/SMS) от медицинских представителей Deltamedical к врачам и фармацевтам в KZ Статус документа: research-черновик. Все ключевые цитаты сверены с источниками; финальная квалификация — за юристом.

1. Executive summary

В KZ реклама ЛС и БАД регулируется тремя слоями: Кодекс «О здоровье народа» (ст. 185 — старая нумерация ст. 56 в редакции до 2025; см. п. 2.1), Закон «О рекламе» 2003 г. № 508-II и подзаконные приказы МЗ № ҚР ДСМ-288/2020 (ЛС/мед. изделия) и № ҚР ДСМ-160/2020 (БАД).
RX (рецептурные ЛС): реклама в СМИ и для конечного потребителя полностью запрещена. Разрешены только специализированные печатные издания для медицинских/фармацевтических работников и профильные мероприятия (конференции, симпозиумы).
OTC (безрецептурные ЛС): реклама B2C допустима в СМИ, ТВ, радио, интернете, наружная — с ограничениями. Любая реклама проходит обязательную экспертизу и получает заключение Национального научного центра развития здравоохранения им. С. Каирбековой (далее — ННЦРЗ; ранее — НЦЭЛС).
БАД: реклама B2C допустима, но обязательно сопровождается предупреждением «не является лекарственным средством», запрещены сравнения с ЛС и заявления о лечебных свойствах.
Outbound к HCP (наш use-case): действующее регулирование различает «рекламу» и «продвижение / информирование специалистов» (Правила этики продвижения, приказ № ҚР ДСМ-294/2020). Email/мессенджер-рассылки от медрепа к врачу/фармацевту в KZ дополнительно подпадают под Закон РК «О рекламе» (требование о предварительном согласии на рекламные сообщения) и Закон РК № 94-V «О персональных данных и их защите». Это требует зафиксированного opt-in HCP, реестра согласий, opt-out механизма и идентификации отправителя.
С 01.03.2024 онлайн-реклама требует обязательной маркировки («реклама» / «рекламный материал» / «партнёрский материал»).
Запрет визитов медрепов к врачам в рабочее время (приказ МЗ от мая 2019 г.) не отменяет, а лишь смещает каналы продвижения в сторону дистанционных (email, мессенджеры, конференции, e-detailing) — это и есть наш сценарий.

2. Правовая база (ключевые акты)

2.1. Первичные акты

№	Акт	Дата / номер	Ключевые статьи / разделы
1	Кодекс РК «О здоровье народа и системе здравоохранения»	7 июля 2020 г. № 360-VI (с изм. 2026 г.)	Статья 56 «Реклама в области здравоохранения» (Глава 6). С учётом редакций нумерация может сдвигаться — юристу проверить актуальный текст по adilet.zan.kz/rus/docs/K2000000360
2	Закон РК «О рекламе»	19 декабря 2003 г. № 508-II (с изм.)	Общие требования; язык; защита несовершеннолетних; согласие на распространение рекламы по сетям связи
3	Закон РК «О персональных данных и их защите»	21 мая 2013 г. № 94-V (с изм. на 18.01.2026)	Согласие субъекта на обработку ПДн; режим ПДн при B2B-рассылках

2.2. Подзаконные акты (приказы МЗ РК)

№	Приказ	Дата / номер	Регулирует
4	Правила осуществления рекламы лекарственных средств и медицинских изделий	20.12.2020 № ҚР ДСМ-288/2020 (с изм. от 05.09.2022 № ҚР ДСМ-94)	Содержание рекламы ЛС/мед. изделий, обязательные элементы, экспертиза
5	Правила осуществления рекламы биологически активных добавок к пище	27.10.2020 № ҚР ДСМ-160/2020	Содержание рекламы БАД, обязательное предупреждение, запреты
6	Правила этики продвижения лекарственных средств и медицинских изделий	21.12.2020 № ҚР ДСМ-294/2020	Взаимодействие производителей/дистрибьюторов с HCP, медпредставителями
7	Кодекс чести медицинских и фармацевтических работников РК	21.12.2020 № ҚР ДСМ-309/2020 (док. V2000021890)	Допустимые формы взаимодействия HCP с фармкомпаниями
8	Правила сбора, обработки персональных данных	2020 г., док. V2000021498	Процедура и согласия

2.3. Применимость ТР ТС 022/2011

ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части её маркировки» формально применяется к маркировке упаковки БАД (как пищевой продукции в ЕАЭС), а не к рекламе как таковой. Для рекламы БАД в KZ первичный документ — приказ № ҚР ДСМ-160/2020. ТР ТС упоминаем только при спорах о соответствии этикетки и при онлайн-карточках товара, где маркировка с упаковки воспроизводится.

3. RX — рецептурные лекарственные препараты

3.1. Что разрешено

Канал	Разрешено?	Условия
Специализированные печатные издания для врачей/фармацевтов	✅ Да	Издание должно быть зарегистрировано как профильное; нужна экспертиза материала в ННЦРЗ
Профессиональные конференции, симпозиумы, выставки	✅ Да	В рамках Правил этики продвижения (№ ҚР ДСМ-294/2020)
Справочно-информационные материалы для HCP (каталоги, прайс-листы, инструкции)	✅ Да	При условии отсутствия в материале «рекламных утверждений о лечебных свойствах» — формально не считается рекламой
Outbound-коммуникация медрепа к HCP (email/мессенджер/SMS/визит)	⚠️ Условно	Квалифицируется как «продвижение/информирование специалистов» при соблюдении Правил этики (см. раздел 6)
Информация на сайте производителя в закрытом разделе для HCP	✅ Да	Раздел должен быть с ограничением доступа (логин/верификация); открытая часть сайта = СМИ, на ней RX-реклама запрещена

3.2. Что запрещено

Реклама RX в СМИ (включая интернет как открытое СМИ) — прямой запрет ст. 56 Кодекса.
Реклама RX, направленная на конечного потребителя (B2C) — в любом канале.
Распространение бесплатных образцов RX в рекламных целях (Правила, № ҚР ДСМ-288/2020).
Реклама незарегистрированных в РК препаратов.
Использование образа врачей, учёных, знаменитостей в рекламе ЛС.
Использование образов детей (кроме педиатрических ЛС).
Сравнительная реклама с конкурентными продуктами.
Утверждения о «гарантированном эффекте», «безопасности» (особенно «безопасен, потому что растительный»), «уникальности», «лучшем препарате».
Упоминание заболеваний из закрытого перечня (онкология, психиатрия, ВИЧ/СПИД, туберкулёз, диабет, венерические — по статье 56 и Правилам).
Создание впечатления, что консультация врача необязательна.

3.3. Обязательные пометки/disclaimers

Для разрешённых каналов (спец. издания для HCP):

Торговое наименование + МНН/активные компоненты
Показания, способ применения, дозы
Побочные действия, противопоказания
Особые указания (дети, беременные, кормящие)
Условия отпуска: «по рецепту»
«Перед назначением и применением внимательно прочитать инструкцию»
Производитель / уполномоченное лицо в РК + контакты
Номер и дата регистрационного удостоверения

3.4. Цитаты-источники

Ст. 56 п. 3 пп. 2 Кодекса РК «О здоровье народа»: «запрещается реклама лекарственных средств рецептурного отпуска в средствах массовой информации» (передано через анализ юридической фирмы GRATA и официальных источников; полный текст ст. 56 — на adilet.zan.kz/rus/docs/K2000000360, юристу подтвердить дословную формулировку с учётом редакций 2025–2026).
Правила, п. о специализированных изданиях: «Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, в том числе содержащих наркотические средства, психотропные вещества и прекурсоры, осуществляется в специализированных периодических печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников» (приказ № ҚР ДСМ-288/2020).

4. OTC — безрецептурные лекарственные препараты

4.1. Что разрешено

Канал	Разрешено?	Условия
ТВ	✅ Да	Минимальный набор обяз. инфо + предупреждение, занимающее «не менее 7% кадра, не менее 3 секунд»
Радио	✅ Да	Сокращённая обязательная информация (наименование, показания, особые указания, предупреждение)
Печатные СМИ общего назначения	✅ Да	Полный набор обязательной информации
Интернет (open web)	✅ Да	С 01.03.2024 — обязательная маркировка «реклама»; полный набор обяз. инфо
Наружная реклама (билборды, плакаты, светотабло)	❌ Запрещена	Прямой запрет (Правила)
Общественный транспорт	❌ Запрещена	Прямой запрет
POS-материалы в аптеке (витрины, стенды)	✅ Да	При соответствии Правилам
Outbound к HCP	✅ Да	По правилам продвижения; формально отличается от B2C-рекламы

4.2. Что запрещено

То же ядро запретов что и для RX, плюс специфика OTC:

Преувеличение фармакологических свойств («сильно», «быстро», «самый», «гарантированно»).
Сравнение с другими препаратами / производителями.
Введение потребителя в заблуждение о составе/цене/результатах.
Слова «уникальный», «наиболее безопасный», «100% эффективный».
Сравнения «до и после».
Спецтерминология, непонятная массовому потребителю.
Утверждения, которые могут оттолкнуть от обращения к врачу.
Использование образа медработника / звезды в коммерческом контексте (исключение — научно-образовательный контекст).

4.3. Обязательные пометки/disclaimers

Полный список (Правила № ҚР ДСМ-288/2020):

Торговое наименование
Активные компоненты
Основные показания
Способ применения и дозы
Побочные действия
Противопоказания
Особые указания (дети, беременные, кормящие)
Условия отпуска («без рецепта»)
«Самолечение может быть вредным для вашего здоровья» (mandatory)
«Перед применением внимательно прочитайте инструкцию» (mandatory)
Производитель / адрес / уполномоченное лицо в РК
Номер и дата регистрационного удостоверения, дата истечения

Сокращённый набор для ТВ/интернета: пп. 1, 3, 7, 9, 11, 12. Для радио: пп. 1, 3, 7, 9.

4.4. Обязательная экспертиза и заключение

До распространения требуется получить «заключение о соответствии рекламы требованиям законодательства» в РГП «Национальный научный центр развития здравоохранения им. С. Каирбековой» (с 23.09.2022 — приказ № ҚР ДСМ-94).
Срок экспертизы: 10 рабочих дней. При замечаниях — 10 дней на устранение.
Услуга платная; при отказе оплата не возвращается.
Материалы подаются на казахском и русском.

4.5. Язык

Реклама распространяется на казахском и русском языках (ст. 6 Закона «О рекламе»). Однотипные кампании на одном русском не допускаются.

5. БАД — биологически активные добавки

5.1. Что разрешено

Канал	Разрешено?	Условия
ТВ, радио, печать, интернет	✅ Да	С полным набором обязательных элементов и предупреждения
Outdoor / реклама в общественном транспорте / в организациях, не связанных с продажей БАД	❌ Запрещено	Прямой запрет Правил № ҚР ДСМ-160/2020
POS в аптеках и точках продаж	✅ Да	По общим правилам
Outbound к HCP	✅ Да	По правилам продвижения; БАД формально не ЛС, но «по аналогии» применяются требования к ЛС-рекламе (см. трактовку GRATA)

5.2. Что запрещено

Сравнение БАД с лекарственными средствами.
Заявление о наличии у БАД лечебных свойств.
Создание впечатления, что приём БАД заменяет полноценное питание / медицинскую помощь.
Ссылки на рекомендации учёных / врачей / медицинских специалистов «вследствие собственной известности» (использование авторитета как стимула покупки).
Сравнения с конкурентами.
Реклама, использующая образ врача (за исключением информационных материалов для HCP).
Реклама в общественном транспорте и в организациях, не связанных с назначением, использованием и отпуском БАД.

5.3. Обязательные пометки/disclaimers

Содержание рекламы БАД (приказ № ҚР ДСМ-160/2020):

Торговое наименование
Сведения об активных компонентах
Основные показания к применению
Способ применения и дозы
Основные побочные действия
Основные противопоказания
Особые указания: дети, беременные, кормящие
Условия отпуска
Наглядная и понятная рекомендация к применению
Название и адрес производителя; уполномоченное лицо в РК
Номер и дата свидетельства о государственной регистрации
Обязательное предупреждение: «Не является лекарственным средством» (приводится в каждом рекламном объявлении)

Сокращённый набор для ТВ/радио/интернета: наименование, противопоказания, особые указания, рекомендации, номер регистрации + предупреждение «не является лекарственным средством».

5.4. Цитата-источник

Приказ № ҚР ДСМ-160/2020: «Реклама биологически активных добавок в каждом случае сопровождается предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством».

6. Outbound к HCP (Email / WhatsApp / Viber / SMS) — критически важный раздел для нашего use-case

6.1. Юридическая квалификация

В KZ нет одной нормы, прямо описывающей регулирование «outbound-сообщения медрепа врачу через мессенджер». Регулирование собирается из четырёх слоёв:

Кодекс «О здоровье народа», ст. 56 — задаёт общую рамку: реклама RX вне специализированных каналов запрещена, OTC и БАД — разрешены при соблюдении правил содержания.
Правила этики продвижения, приказ № ҚР ДСМ-294/2020 — описывают «продвижение» как взаимодействие производителя/дистрибьютора/уполномоченного представителя (медрепа) с HCP. Допустимыми формами для фармацевтических работников аптек прямо названы: информирование о препаратах, согласованное размещение на витрине, размещение информации в аптеке и на её сайте, соответствующей закону.
Закон РК «О рекламе» (508-II) — если сообщение содержит признаки рекламы (стимулирование сбыта, призыв к назначению/закупке), требуется предварительное согласие получателя на распространение рекламы по сетям связи (SMS, push, email, мессенджеры).
Закон РК № 94-V «О персональных данных» — телефон/email HCP = ПДн, требуется согласие на обработку, отдельное от согласия на рекламу.

Практический вывод для юриста: outbound-сообщение медрепа квалифицируется по содержанию:

Чисто информационное / научное (instruction-like, новые данные клинических исследований, реакция на запрос HCP, фармаконадзор) → не «реклама», а «информирование специалистов» / «продвижение». Менее жёсткие требования, но всё равно обязательны: соответствие инструкции по применению, отсутствие сравнений с конкурентами, отсутствие гарантированных обещаний эффекта, запреты Правил этики.
Содержит призыв назначать/закупать, скидки, акции, маркетинговые посылы → реклама. Полный набор требований Закона «О рекламе» + Правил рекламы ЛС/БАД + согласие получателя.

6.2. Конкретные ограничения для генеративного AI-инструмента (наш сценарий)

Что AI-инструменту можно генерировать (для всех типов: RX, OTC, БАД), при условии что адресат — верифицированный HCP с opt-in:

Краткая фактическая информация о продукте, соответствующая инструкции по применению.
Дозировки и схемы — точно по инструкции.
Показания / противопоказания / побочные эффекты — точно по инструкции.
Ссылки на опубликованные клинические исследования с точной библиографической ссылкой (журнал, год, авторы, DOI). Без источника — нельзя.
Приглашения на профильные конференции, вебинары, образовательные мероприятия.
Информация о фармаконадзоре, новых данных безопасности.

Что AI-инструмент не должен генерировать:

Сравнения с конкурентами («лучше чем X», «эффективнее чем Y»).
Утверждения «гарантированный эффект», «100% эффективен», «уникальный», «безопасен».
Призывы к назначению вне инструкции (off-label).
Для RX — сообщения, направленные на конечного потребителя; AI должен жёстко гейтить RX-контент ID-проверкой получателя как HCP.
Для БАД — сравнения с ЛС, утверждения о лечебных свойствах; в каждом сообщении — предупреждение «не является лекарственным средством».
Любые материальные стимулы (подарки, бонусы, оплата в обмен на назначение) — это уже не реклама, а возможный коррупционный риск (Кодекс чести медработников № ҚР ДСМ-309/2020).

6.3. Согласия и реестры

Opt-in на рекламные сообщения (отдельно от согласия на ПДн): должен фиксироваться явный шаг (галочка, подпись, согласие в личном кабинете). Pre-checked боксы не допускаются (общая практика РК и ЕАЭС).
Opt-out / отписка: в каждом сообщении — простой механизм отказа («ответьте СТОП», ссылка отписки).
Реестр согласий: дата/время/канал/ID получателя/текст согласия.
Идентификация отправителя: имя/название юрлица + контакты, подающего рекламу.
Реестр HCP: подтверждение статуса врача/фармацевта (номер свидетельства о праве заниматься медицинской/фармацевтической деятельностью либо иной верификации). Это критично: рекламная коммуникация о RX по WhatsApp к человеку, который окажется не HCP, — нарушение ст. 56.

6.4. Канальная специфика

Канал	Особенности
Email	Наиболее «безопасный» канал: можно подробный научный контент, длинные disclaimer-ы, библиографию. Маркировка «реклама» обязательна, если сообщение рекламное.
WhatsApp / Viber	Мессенджеры де-факто приравниваются к рассылке через сети связи. Согласие обязательно. Видеовложения и креативы должны проходить ту же экспертизу, что и реклама в СМИ, если речь о рекламном контенте. Для RX-контента — только закрытый канал с верифицированным HCP.
SMS	Самый рискованный: короткое сообщение, ограниченное место под disclaimer-ы. Для RX практически нереализуемо. Для OTC и БАД — с обязательной короткой ссылкой на полный disclaimer + opt-out + предупреждение «не является ЛС» (для БАД).

6.5. Ограничение «визитов в рабочее время»

Приказ МЗ от мая 2019 г. (правила взаимодействия медпредставителей с HCP) запрещает личные визиты медрепов к врачам в рабочее время. Это усиливает значимость дистанционных каналов (наш use-case). Допустимы:

Утренние «пятиминутки» в больнице — по согласованию с руководством за 10 кал. дней (Правила этики продвижения).
Групповые презентации для всех врачей клиники одновременно — по согласованию.
Визиты по клиническим исследованиям и фармаконадзору — без ограничений.
Дистанционная коммуникация (наш use-case) — формально не запрещена, регулируется Правилами этики и общими нормами выше.

7. Сравнительная таблица «можно/нельзя»

Параметр	RX	OTC	БАД
B2C-реклама в СМИ (ТВ, радио, общая печать, open web)	❌ Запрещена	✅ Разрешена	✅ Разрешена
B2B-реклама в спец. изданиях для HCP	✅ Разрешена	✅ Разрешена	✅ Разрешена (по аналогии с ЛС)
Наружная реклама (билборды)	❌	❌ Запрещена правилами ЛС	❌ Запрещена правилами БАД
Реклама в общественном транспорте	❌	❌	❌
POS в аптеках	⚠️ Информационные материалы — да; реклама — спорно, проверить	✅	✅
Outbound к HCP (email/мессенджер)	✅ при верификации HCP + opt-in	✅ при opt-in	✅ при opt-in + предупреждение «не ЛС»
Обязательная экспертиза в ННЦРЗ перед публикацией	✅ Да	✅ Да	⚠️ По правилам БАД (юристу подтвердить с учётом приказа № ҚР ДСМ-160/2020)
Маркировка «реклама» в онлайн (с 01.03.2024)	✅	✅	✅
Обязательное предупреждение	«Перед назначением внимательно прочитать инструкцию»	«Самолечение может быть вредным для вашего здоровья» + «Перед применением внимательно прочитайте инструкцию»	«Не является лекарственным средством»
Сравнения с конкурентами	❌	❌	❌
Использование образа врачей	❌	❌ (исключение — научно-образовательный контекст)	❌
Использование образа детей	❌ (искл.: педиатрические ЛС)	❌ (искл.: педиатрические ЛС)	❌ (искл.: педиатрические БАД)
«Гарантированный эффект», «уникальный»	❌	❌	❌
Языки	KZ + RU	KZ + RU	KZ + RU
Согласие получателя на рассылку (Email/SMS/мессенджер)	✅ Обязательно	✅ Обязательно	✅ Обязательно
Реестр согласий и opt-out	✅ Обязательно	✅ Обязательно	✅ Обязательно

8. Open questions для юриста (что мы НЕ смогли подтвердить с уверенностью)

Точная нумерация и текущая редакция статьи Кодекса о рекламе. В источниках встречается «ст. 56» (редакция 2020 г.) — нужно сверить с действующей редакцией Кодекса по состоянию на 2026 г.; в редакции после внесения изменений 2025 г. нумерация могла сместиться. Источник: adilet.zan.kz/rus/docs/K2000000360.
Применимость требования об экспертизе ННЦРЗ к outbound-рассылкам медрепа. Формально Правила № ҚР ДСМ-288/2020 описывают «рекламу», подаваемую на экспертизу. Если квалифицировать сообщение медрепа как «информирование специалистов» — экспертиза не требуется. Но если хоть один шаблон содержит маркетинговые посылы — может потребоваться. Юристу: квалифицировать наши шаблоны и принять решение по pre-clearance.
Как KZ-регулятор смотрит на AI-генерацию текстов медрепа. Прямого упоминания AI в нормативке нет. Ответственность несёт производитель/дистрибьютор; AI — инструмент. Но юристу следует проверить, нужно ли human-in-the-loop review каждого сообщения до отправки (best practice — да).
Как доказывать статус HCP получателя. Существует ли у Минздрава или НПП РК открытый реестр медицинских и фармацевтических работников, по которому можно верифицировать получателя до отправки. Если нет — нужна процедура самосертификации + аудиторский след.
Off-label-обсуждение по запросу HCP. Правила этики продвижения не запрещают «реактивное» предоставление научной информации в ответ на конкретный медицинский запрос (medical inquiry). Но граница между «реактивным научным ответом» и «промоцией» тонкая — юристу разработать SOP.
БАД и экспертиза. В разных источниках формулировки расходятся: Правила № ҚР ДСМ-160/2020 не упоминают экспертизу так же явно как Правила ЛС, но gratanet.com / pharmreviews.kz прямо говорят о применимости к БАД требований к ЛС-рекламе «по аналогии». Юристу: подтвердить, нужно ли заключение ННЦРЗ для каждой кампании БАД.
WhatsApp Business API в KZ — статус. WhatsApp Business имеет шаблоны и opt-in-механизмы. Юристу подтвердить, удовлетворяют ли встроенные согласия WhatsApp требованиям закона РК «О рекламе» / закона № 94-V, или нужны дополнительные собственные согласия.
Маркировка «реклама» в outbound-сообщениях. С 01.03.2024 онлайн-реклама требует маркировки. Применима ли эта норма к рассылкам через мессенджеры (наша B2B-коммуникация может быть «продвижением», не «рекламой»). Юристу: дать критерий разграничения.
Хранение ПДн HCP. Локализация обязательна по закону РК № 94-V (хранение в KZ). Если AI-инструмент работает на серверах вне KZ — нужна оценка трансграничной передачи ПДн.

9. Источники (selected)

Конец документа.

Бриф подготовлен под use-case AI-инструмента для генерации B2B-коммуникации медрепов Deltamedical к HCP в KZ. Все материалы — основа для юридической оценки и финальной квалификации, не самостоятельное юридическое заключение.